Yahoo!ショッピング ふるさと納税 UXの取り組み

こんにちは！　Yahoo!ショッピングデザインチームの板垣です。
昨年リリースされましたYahoo!ショッピングのふるさと納税のサービスについてご紹介します。

ふるさと納税とは

みなさんは「ふるさと納税」を利用されたことはありますか？
毎年、年末にはニュースやテレビCMなどいろいろなところで耳にされるかと思います。
ふるさと納税とは、応援したい自治体に寄附ができ、寄附金が所得税・住民税の控除の対象となるお得な制度です。
市場も年々成長しており、今後もさらに市場が拡大すると見込まれています。

昨年の秋からYahoo!ショッピングでも、ふるさと納税の寄附ができるストアが出店し、ふるさと納税を利用できるようになりました。
今回はサービス立ち上げ時のUX調査の取り組みと、調査から感じた課題に対してどのような対応を行ったのかをご説明します。

リリースまでの取り組み

まずリリースまでに、私がデザイナーとして行った内容はこちらです。

1. 外部アンケートの集計・ユーザーインタビューの実施
2. ペルソナ・カスタマージャーニーマップの作成
3. ワイヤー・仕様の作成
4. ビジュアル作成

ユーザー調査

ユーザー調査として、外部アンケートデータを集計し、その後ユーザーインタビューを実施しました。

ユーザーインタビュー

ユーザーインタビューとは、ユーザーに質問を投げかけながら情報収集をする手法です。
今回は、過去にふるさと納税を利用したことのあるユーザーにインタビューを実施し、データを収集しました。（インタビューの目的としては、ふるさと納税を行った体験からユーザーが抱える課題を明らかにし、解決策の検討材料とすることです）
また、実際に会ってユーザーの生の声を聞くことで、データやアンケートの回答だけではわからないユーザーの思考や行動、生活環境、感じた課題を深く理解することに役立ちました。

次に前段階のユーザー調査で知り得た情報から、サービスのメインとなるペルソナを作成しました。

ペルソナ

ペルソナとは、最もサービスを利用してほしいメインターゲットとなるユーザーの具体的な人物像のことを指します。
ペルソナを作成することによって

• チーム全体で共通したユーザー像の認識を合わせることで、意思決定にブレがなくなる
• ユーザーを深く理解し、ユーザー目線になることができる

といったメリットがあります。
ペルソナは企画やデザイン検討時のみに利用するのではなく、開発工程の最後まで用い、常に「私達は誰のためにこのサービスを作り、このサービスはユーザーのどのような課題を解決できるのか」をメンバーが意識するようにして活用していきます。

ペルソナの人物像が出来たら、次にカスタマージャーニーマップを作成しました。

カスタマージャーニー マップ

ペルソナの行動や心理を時系列に可視化したものをカスタマージャーニーマップといいます。
カスタマージャーニーを作成することによってユーザーの行動の全体像を可視化ができ、ユーザーとサービスの新たなタッチポイントが見つけられ、適切な情報・機能を届けることができます。
このカスタマージャーニーマップで、見つかったユーザーにとってのサービスの行動の妨げとなる課題を洗い出し、その解決策を施策やデザインへ反映しました。

ユーザー調査から感じた課題への改善対応

ここから実際に行った改善策の一部をご紹介します。

１ ふるさと納税制度の理解へのハードル

アンケートやユーザーインタビューから、「ふるさと納税」を利用していない理由として

• 手続きが面倒
• 仕組みを理解できない
• 利用方法がわからない

など、制度への理解について多くのネガティブな意見を得ました。

解決策として、納税の仕組みを説明した特集ページの作成を行いました。

• ふるさと納税の仕組み
• ワンストップ特例制度と確定申告の違いについて
• ふるさと納税の手続きの流れ
• Yahoo!ショッピング ふるさと納税の特徴

上記のコンテンツを図やイラストを用い、できるだけ簡潔にわかりやすく情報を伝えること、また納税の仕組みを説明するだけではなく、Yahoo!ショッピングで寄附を行うメリットも合わせて訴求できました。

2 ユーザの行動に合わせた誘導・認知

アンケートやユーザインタビューから、「テレビ」や「新聞」といったマスメディア以外にも、「Web検索やニュース記事」「SNS」「友人の口コミ」などからふるさと納税を知ったユーザがたくさんいることがわかりました。

3 ペルソナのニーズにあった商品訴求と競合との差別化

ふるさと納税を利用した返礼品カテゴリーやユーザーのニーズとして

• 寄附カテゴリーのうち、９割以上が食品や飲料
• 通常のお買い物とは異なり、欲しい返礼品が明確に決まっていない
• せっかくなら普段買えない贅沢品を選びたい
• 年末の駆け込みに間に合わせたいので急いでいる

というニーズや傾向が、アンケートやインタビューからわかりました。

解決策として

• ユーザーの購入を後押しするためのコンテンツを作成
• 生産地やブランド銘柄の切りおこなう口で返礼品をまとめ、特別感（贅沢感）を表現
• 寄附カテゴリーの購入金額が高いカテゴリーで展開

これらを実施し、ユーザーの購入を後押しするためのコンテンツを作成することで、寄附売り上げ向上につなげることができました。

終わりに

今回ご紹介した内容はほんの一部ですが、紹介した内容以外にも多くの課題から最適な解決策を検討し、リリースすることができました。

まだ、ふるさと納税を利用されたことのない方も、ぜひこの機会に利用してみてください。
Yahoo!ショッピングふるさと納税TOPはこちら

最後にユーザー調査からビジュアル作成を行う上で良かったと感じたこと3つ挙げます。

• ペルソナを具体的に明確化することで、デザイン検討時にペルソナに好まれる最適なデザインを検討できたこと
• 作り手の個々の主観ではなく、ユーザー調査を行わなければ気づけなかった本質の課題に合った対応策が検討・実施できたこと
• プロジェクトメンバーで共通の認識を持つことで、無駄な議論が省略でき、スムーズな進行ができたこと

現在もたくさんのユーザーにご利用いただいてますが、課題もまだまだたくさんあります。
今後もみなさんに喜んでいただけるようなサービスになるように、改善を繰り返していきたいと思います。